Уникальное торговое предложение / Unique Selling Proposition / USP – это краткое и ясное описание уникальных преимуществ вашего продукта перед конкурентами:
- Оно должно объяснять, в чем заключается уникальность вашего продукта.
- Оно должно показывать, почему именно эта уникальная черта делает ваш продукт предпочтительным выбором для пользователей.
Благодаря своей лаконичности, уникальное торговое предложение можно также рассматривать как презентацию продукта.
Какова цель уникального торгового предложения?
Уникальное торговое предложение выполняет несколько ключевых стратегических задач.
USP четко определяет конкурентное преимущество продукта.
Снижение барьеров для входа на многие рынки привело к росту конкуренции, поэтому дифференциация продукта и возможность быстро донести до клиентов его уникальные черты с помощью УТП стала крайне важной. Во-первых, это помогает сфокусировать усилия всей компании на улучшении тех аспектов продукта, которые отличают его от конкурентов. Во-вторых, это позволяет компании ясно и кратко формулировать это конкурентное преимущество на рынке.
Возможность объяснить потенциальным клиентам всего несколькими предложениями, почему ваш продукт лучше остальных, также дает вашим продавцам мощный инструмент для презентаций.
Вместо перечисления множества функций и преимуществ, ваши представители могут использовать УТП продукта, чтобы сразу и убедительно объяснить, почему потенциальным клиентам стоит выбрать именно ваш продукт, а не предложения конкурентов.
USP позволяет компании закрепить свой бренд в определенном аспекте рынка.
Например, уникальное торговое предложение FedEx: «Когда посылка обязательно должна быть доставлена на следующий день» установило репутацию компании как лидера в области быстрой доставки. Несмотря на появление других участников рынка, предлагающих аналогичные услуги, FedEx остается мировым лидером во многом благодаря четкому и лаконичному УТП.
Как создать УТП?
Для создания уникального торгового предложения необходимо внимательно изучить свой продукт и компанию. На этом этапе полезно обратиться к видению вашего продукта, чтобы освежить информацию о том, почему был начат его разработка.
Следующий пошаговый подход поможет вам составить УТП:
- Какие проблемы решает наш продукт?
- Кто является нашим целевым пользователем?
- Что именно мы продаем?
- В чем наш продукт лучше конкурентов (или что такого делает, чего не делают конкуренты)?
- Как мы можем превратить эти отличия в краткое обещание нашим клиентам?
Рассмотрим примеры компаний, успешно использовавших УТП для дифференциации своей продукции и завоевания рынка.
Milk Duds: «Долговечные конфеты».
Domino’s Pizza: «Свежая горячая пицца доставляется к вам за 30 минут или меньше, либо бесплатно».
TOMS Shoes: «Приобретая любую пару обуви TOMS, вы дарите новую пару нуждающемуся ребенку».
Авис: «Мы на втором месте. Поэтому стараемся больше».
Уникальный продукт: преимущество или недостаток для стартапа?
В бизнесе существует два основных подхода: создать что-то новое и уникальное или скопировать (а если получится — улучшить) чей-то успешный продукт. Если бы вы начинали бизнес, какой путь вы бы выбрали? Кажется, что большинство потенциальных предпринимателей — настоящие романтики, которым не по душе копировать чужие идеи. Особенно если у них полно своих оригинальных задумок, правда?
По моему (не очень обширному, но все же) опыту могу сказать: оригинальная идея и уникальный продукт значительно усложняют жизнь стартапу. Вот почему:
На этом пути все ошибки — ваши собственные!
Все знают, что лучше учиться на чужих ошибках. Но как это сделать, если вы создаете что-то уникальное и до вас никто этим не занимался? Приготовьтесь к боли, пластырям и (к сожалению, в первую очередь) к расходам — все шишки и синяки на этом пути достанутся вам.
Любой высокотехнологичный проект имеет интересную особенность: каждый день (а то и каждый час) вам придется выбирать между несколькими вариантами решения какой-то конкретной проблемы. Как в известном анекдоте про менеджеров и сортировку апельсинов — решение за решением, и вся ответственность лежит на вас. Знания, опыт, эрудиция, интуиция — все это помогает, но не гарантирует от неправильного выбора. Некому подсмотреть… А объективно оценить последствия можно будет не скоро.
И почти любая ваша ошибка может оказаться фатальной для стартапа — зато вашим последователям будет легче, это уж точно.
Если это так здорово, то почему никто это еще не сделал?
Любимый вопрос потенциальных инвесторов о вашем уникальном продукте. И что вы ответите? Я, например, уже натренировался и обычно говорю что-то вроде: «Этот продукт находится на пересечении нескольких совершенно разных областей. Специалисты в одной из этих областей просто не знают, что такой продукт можно сделать относительно легко. А те, кто догадывается — не видят потенциала этого рынка, так как мыслят другими категориями товаров и услуг». И это все правда (во всяком случае, я так искренне считаю). Но это не истина. Ведь истина скрывается в ответе «а фиг его знает», который инвесторам не очень нравится…
Почему ты такой дерзкий?
Как ни странно, но мир стартапов подвержен моде. Кажется, если все бросились инвестировать, например, в купонные сервисы, то шансы каждого отдельного инвестора на успех уменьшаются из-за сильной конкуренции. Но вот что забавно: венчурные инвесторы, чья деятельность по сути связана с риском, на самом деле рисковать не любят. И если есть выбор — идти по проторенной дорожке или прорубать путь в неизвестные джунгли, угадайте, что выберет инвестор в большинстве случаев? Вот и появляются почти одновременно десятки похожих сервисов, а дерзкие новаторы остаются со своими оригинальными идеями ни с чем.
Гонка за лидером подразумевает, что лидер устает первым
«Мы инвестируем в твою идею, а через месяц (полгода, год) её скопируют конкуренты (или украдут китайцы), и мы потеряем инвестиции!» — что тут скажешь? В 99% случаев единственное преимущество оригинального стартапа — это временной гандикап. Который часто легко компенсируется, например, большими начальными инвестициями в проект-подражатель. «Уникальная запатентованная технология» — ну конечно. «Никто не сможет повторить это в разумные сроки» — да ну!
А кто это купит?
У вас уникальный продукт? Отлично. Но рынка для него, вероятно, нет. Какая радость, правда (особенно для инвестора)? Рынок придется создавать с нуля. Продвижение, разрушение стереотипов, демпинг — всё это впереди для вашего уникального продукта! Как однажды сказал мне один потенциальный инвестор: «Принесите мне договор о намерениях с крупным оптовиком на покупку большой партии товара — и я инвестирую в ваш проект!» — вот только крупный оптовик не стремится выводить на рынок новый уникальный продукт! То есть, вложения в региональную рекламу, дилерскую сеть, обслуживание и сервис на местах, и всё это с немалым риском полного провала — кто сможет оценить ёмкость несуществующего рынка?
По какой цене?
Вы — первые на рынке! Практически монополисты! Мечта? Но есть нюансы.
Товар производится за границей? Значит, на таможне вы будете первыми с вашим уникальным продуктом, поздравляю. Кто знаком с таможенниками, начинает любить гаишников (народная мудрость).
Все знают, что чем больше партия чего-либо — тем она дешевле. А первая партия у вас будет большой? Подумайте сами. Значит, себестоимость высокая… А наши любимые ритейлеры, например, почему-то хотят не меньше 100% маржи. Значит, и розничная цена будет высокой. Ну и как продажи?
Продаете сервис или софт? «Почему так дорого?!» — спрашивают вас. А ответить «не дороже, чем у конкурентов» не получится — продукт-то уникальный. Зато ваши последователи и подражатели смогут так сказать.
Добавить немного и можно купить лучшее.
Уникальный продукт будут сравнивать не с аналогами (их же нет), а с конкурентами из других ниш. Поэтому ваши клиенты будут говорить: «да, у этого продукта нет и половины ваших функций, зато он почти в два раза дешевле!» и (моя любимая) «если я ещё немного добавлю, то могу купить что-то целое/настоящее/самое продвинутое».
Это не исчерпывающий список, конечно. Достаточно посмотреть, как на стартап-событиях инвесторы реагируют на проекты типа «мы представляем новый уникальный продукт» и на «мы сделаем как у всех, но в два раза дешевле!». Так что если хотите создать успешный стартап — копируйте, мой вам совет.
P.S. А если хотите получать удовольствие от своей работы, но видеть деньги только по телевизору — плюньте на всё, что я здесь наговорил, и бейтесь головой об стену. Как я. Пока ещё не пожалел ни разу. «Но мы ещё не доехали!» (с)