В Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ 14 марта прошла панельная дискуссия под названием «Новые перспективы: Стоит ли задумываться о карьере директора по маркетингу?» Участие в обсуждении приняли следующие специалисты: Виктория Алеманова, эксперт Высшей школы маркетинга и развития бизнеса, руководитель маркетинга в IT компании «АбсолютТех»; Ирина Садчикова, управляющий видеопродакшн Saltmovies, кандидат экономических наук, экс-директор по маркетингу и стратегическому развитию в ROCKWOOL Russia; Алексей Бурочкин, директор по маркетингу в международной корпорации «Итон»; Камаль Мерием, директор по операционной деятельности в The Story Lab, входящей в состав Dentsu Aegis Network. Ведущей дискуссии была Татьяна Комиссарова, декан Школы.
Татьяна Комиссарова: «Почему мы решили обсудить желание стать руководителем в области маркетинга? В последнее время мы активно обсуждали перспективы развития маркетинга. Сейчас мы снова возвращаемся к вопросам необходимых навыков. Директор по маркетингу является ключевой фигурой в компании. Он отражает и определяет необходимые компетенции, которые требуются в бизнесе и должны быть у членов его команды.
Проведя исследование, мы в Школе пришли к выводу, что на портале headhunter в начале текущего года было опубликовано несколько вакансий на должность директора по маркетингу. Наша цель заключалась в выяснении требований, которые работодатели предъявляют к кандидатам на данный пост. Проведенный анализ позволил нам выявить несколько интересных наблюдений, подробности которых представлены в нашей презентации.
Самое популярное направление в деятельности маркетинговых директоров в сфере B2C — это разработка стратегии. Каждый работодатель (будь то маркетинговое или рекламное агентство и т.д.) имеет своё понимание этой функции. Это определяется масштабом, отраслью деятельности и другими факторами, характерными для каждой компании. На втором месте с большим отрывом от остальных находится digital marketing. Глубина знаний в этой области также различна: от умения определить, что и как делать, до способности осуществлять все работы самостоятельно. На третьем месте располагаются задачи по управлению каналами продаж и маркетинговые исследования. PR и реклама, а также контент-маркетинг занимают соответственно четвёртое и пятое места.
В сфере В2В имеется свой набор первых пяти важных функций. На первом месте стоит PR и реклама, после этого идут важность отношений с клиентами, включая CRM и контент-маркетинг, затем следуют управленческие функции и маркетинговое планирование. Все остальные задачи маркетинга, будь то для B2B или B2C сфер, отошли на второй план, не имея такой же значимости.
Основными навыками, которыми должны обладать директоры по маркетингу B2C сегмента, являются performance marketing, организаторские способности и умение эффективно общаться. В то же время, для директоров по маркетингу B2B сегмента ключевыми навыками являются performance marketing, web-аналитика и высокий уровень коммуникативных навыков, превосходящих профессиональные требования.
При объединении выполняемых функций и компетенций мы наблюдаем определенное расхождение. Прежде всего, их количество разнится, и последних заметно меньше, чем круг маркетинговых задач, заявленных работодателями. Можно предположить, что работодатели, заявляя определенный функционал директора по маркетингу, перестраховываются и декларируют, что человек должен быть потенциально готов выполнить любую задачу.
Задачи, которые стоят перед директором по маркетингу, могут существенно отличаться в зависимости от компании. Некоторые работодатели могут немного преувеличивать роль этой должности, чтобы привлечь кандидатов с высокими навыками и опытом, хотя на самом деле требуют просто управленческой и исполнительской работы. Поэтому портрет директора по маркетингу может быть очень разнообразным, и каждый специалист может иметь свои уникальные компетенции.
Во время моего старта в профессии в компании Procter&Gamble, определение маржинальности продукта всегда было связано с маркетингом. Теперь, работая в IT-компании, я понимаю, что в сфере технологий многие маркетинговые задачи переходят к различным специалистам из смежных областей, которые работают над одним проектом. Раньше разработка продукта осуществлялась за счет усилий маркетингового отдела, но сейчас большую часть задач продакт-менеджмента выполняют специалисты с другими компетенциями. Они не всегда обладают глубокими знаниями в области маркетинга и сосредотачиваются на функциональной стороне онлайн-продукта. Это позволяет упростить процесс запуска и/или улучшения продукта и сэкономить время.
Однако, существуют нерешенные вопросы в области маркетинга, связанные с созданием брендов, их развитием и управлением, а также эффективными коммуникациями. Решение этих задач требует специфического опыта, который трудно получить в краткие сроки, поэтому специалисты, работающие в смежных областях, редко могут претендовать на роли в этих областях.
Алексей Бурочкин отмечает, что в сфере В2В произошли значительные изменения. Раньше продажи имели приоритет, а отдел маркетинга выполнял роль обслуживающего. Однако сейчас продажи уступили свое лидерство. Теперь маркетинг отвечает за генерацию потенциальных клиентов и требует отчета от продажников о результате их работы. Также изменился подход к продвижению. Раньше акцент был на представлении продуктов как решений, а теперь основное внимание уделяется тому, какие преимущества в увеличении прибыли и продаж получают клиенты от предложений компании. В сфере В2В стала приоритетной задача повышение эффективности, так как бюджетирование маркетинговой функции сокращается при увеличении объема задач.
Мне кажется, что сейчас маркетинг в B2B-бизнесе играет главенствующую роль. Он уже не просто обслуживает продажи, а включает в себя весь процесс — от создания продукта до его реализации. Интересно, что сейчас темп работы сильно изменился. Раньше можно было запустить новый продукт и наслаждаться спокойствием в течение двух лет, прежде чем конкуренты отреагируют на вашу инициативу. Теперь же реакция происходит практически мгновенно. В связи с этим иерархические схемы в маркетинговой функции должны быть максимально плоскими, чтобы быстро внедрять новые продукты, изменять их и реагировать на изменения на рынке. Проектные группы из специалистов с разными навыками позволяют ускорить процессы. Поэтому, на мой взгляд, хороший и востребованный маркетинговый директор должен вдохновлять и мотивировать свою команду.
Комаль Мерием: «Директорам по маркетингу сейчас не так удачно, потому что раньше можно было просто скопировать чужие идеи, и все получилось бы успешно. Сегодня все специалисты находятся на одном уровне. Нет лидеров, которые показывают, как нужно делать, поэтому каждому приходится работать самостоятельно, искать свой путь к успеху.
Проблема заключается в том, что компании не понимают различия между обслуживанием спроса и его созданием. Главной задачей маркетолога является создание спроса на будущее, а не работа с имеющимся спросом сегодня. Однако на практике современный маркетолог отвечает за удовлетворение уже существующего спроса, а не за его формирование.
Считается, что цифровая среда, помимо того, что является убийцей других типов медиа, также облегчает задачу продвижения и делает ее более контролируемой. Тем не менее, она отнимает бдительность у маркетологов. Несмотря на то, что сейчас доступно множество параметров для контроля и решения текущих задач, они одновременно затрудняют предсказание того, что произойдет завтра и как изменится спрос. Мы ориентируемся только на текущую конверсию и принимаем установленные цифры, которые все считают нормой и стремятся достичь. Однако никто не доказал, что эти значения являются максимально достижимыми — мы просто принимаем их безоговорочно.
Результаты проведенного исследования указывают на то, что компании нацелены на достижение прибыли, однако они испытывают затруднения в определении эффективных способов достижения данной цели. В этой ситуации маркетинг играет важную роль, поэтому оптимальным кандидатом на позицию директора по маркетингу является тот, кто предлагает свои собственные решения и стратегии для успешного развития бизнеса. Он должен обладать широким кругозором, активно искать наилучшие решения и сосредоточиться на главной задаче — создании спроса на товары или услуги компании.
Участники обсуждения на панели пришли к выводу, что непоследовательность в требованиях и навыках, которые должен иметь маркетинговый директор, указывает на отсутствие ясной позиции со стороны работодателя. В этой профессии есть место для бесчисленного числа компетенций, что, возможно, можно объяснить усложнением конкурентной среды и быстрым темпом изменений. Возможно, стоит установить ранги и категории для директоров по маркетингу. Однако, вне зависимости от этого, эти специалисты должны обладать предпринимательской компетенцией, обладать взглядом бизнес-владельца и его развития, быть способными и готовыми к инновациям, обучаться, выходить за рамки требуемых навыков, интересоваться другими сферами, чтобы улавливать тренды и изменения в обществе.
Очень важно, чтобы будущий руководитель в области маркетинга определился, в каких компаниях он хотел бы работать. Варианты могут быть два: в компаниях, которые уже сейчас успешно осуществляют свою деятельность, и в компаниях, которые мечтают о новаторских стратегиях. Поэтому ему необходимо разработать свою собственную уникальную траекторию развития. Он должен учесть, по крайней мере, три направления развития: применение искусственного интеллекта, использование социальных технологий, а также нейросемантического и когнитивного маркетинга.